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　　一、信息(xi)流平台流量差，廣(guang)告投放不穩定(ding)，該怎樣(yang)去優化(hua)才行(xing)？

　　以(yi)今(jin)日頭條為例，流(liu)量“妖(yao)”（不穩定）是追求(qiu)精細(xi)化匹(pi)配的附(fu)帶(dai)特征(zheng)，同時也(ye)是芭乐视频app进入在(zai)投放(fang)優化過程(cheng)中(zhong)的巨(ju)大挑戰。所謂(wei)的(de)“妖(yao)”質流(liu)量雖然在一定程度上影響優化的操作的正向反饋，但(dan)依然有跡可循(xun)，下(xia)麵(mian)以一(yi)個(ge)優(you)化過的案例來闡述如(ru)何用(yong)“擴(kuo)散式投(tou)放”抓住(zhu)“妖(yao)”質流(liu)量的規律。

　　為了更加便(bian)於(yu)理解，下麵以一個轉化目標(biao)為(wei)表單提(ti)交的奶茶(cha)飲品店的招(zhao)商(shang)加盟(meng)廣告主(zhu)為例(li)，優化之(zhi)前以CPC（costperclick）進行投放，共(gong)消(xiao)耗(hao)3W+元而(er)沒(mei)有(you)實(shi)際(ji)加盟。在這(zhe)種背(bei)景(jing)下，采取了(le)以下的操作(zuo)：

　　1、調(diao)研優質素材(cai)：調研招商加盟行業(ye)內，特(te)別是飲(yin)料食(shi)品細分(fen)下麵投放量較大(da)的計劃，總結出標題高頻詞(ci)為“自(zi)己(ji)做老(lao)板”“盈(ying)利”“小(xiao)本(ben)”“辭(ci)職創(chuang)業”等，圖(tu)片以組(zu)圖形式居多(duo)，三(san)圖主題分別為店麵，飲料(liao)和顧客(ke)排(pai)隊，落地頁(ye)分為四大核(he)心(xin)模(mo)塊，為品牌(pai)宣(xuan)傳，產(chan)品介(jie)紹，加(jia)盟流程和轉(zhuan)化組件。提煉(lian)出優質共性之後，創建(jian)了兩個標題(ti)*兩(liang)組圖片(pian)*兩組落(luo)地(di)頁，共8個創意；

　　2、確認(ren)計(ji)費方式(shi)：CPA作為針對(dui)中小企業的主推(tui)產品，其(qi)“無轉化，不(bu)扣(kou)費”的優勢在表單(dan)提交為轉化目(mu)標的投放中表現(xian)明顯，廣告(gao)主可以接受的成本為每(mei)個表(biao)單￥100.00；

　　3、高價探(tan)索(suo)定向：分析(xi)目標受眾為希(xi)望低(di)成(cheng)本創業的大學畢(bi)業生或(huo)想(xiang)脫離職(zhi)場的年(nian)輕(qing)人(ren)，預設的定向為18-23和24-30歲(sui)，以及興(xing)趣分類(lei)中的求職和(he)招商加盟等(deng)，冷啟動(dong)期間為了跑(pao)量逐漸提價到(dao)￥380.00，獲得(de)比(bi)較穩(wen)定的展示(shi)，並(bing)成功(gong)收集了五個的轉化；

　　4、逐步(bu)放開(kai)定向：由於之前限(xian)製的定向過多，導(dao)致(zhi)受眾(zhong)有限，在跑量的同時，逐漸(jian)放開定向，先是(shi)放開年齡18-50，後(hou)逐(zhu)步放開興趣分類，全部放開；

　　5、逐漸調整(zheng)出(chu)價(jia)：在放開預算(suan)的同(tong)時，也逐漸調整(zheng)出(chu)價(jia)至廣告主可以接受的￥100元，後期(qi)基(ji)本每天可以獲得30個表單左(zuo)右，優化到後期，由(you)於廣告主無(wu)法(fa)處理過(guo)多的表單量，芭乐视频app进入隻(zhi)能(neng)調低預算，並以平(ping)均(jun)93.45元(yuan)的轉化成本又(you)獲得307個表單；

　　6、持續迭代素材：在投放效果開始(shi)逐漸衰(shuai)減(jian)的時候，芭乐视频app进入看(kan)到之前(qian)八個創意中有兩個投放效(xiao)果優，並且在表單中收集到用戶比較關心的問題是加盟流程和培訓(xun)難(nan)度(du)，根據以上(shang)信息芭乐视频app进入又調整了落地頁的模塊(kuai)順序(xu)以及(ji)精製了那(na)兩個效果較好(hao)的創意(yi)，又延續了不錯(cuo)的投放效果。

　　整個的優化過程中，也屢次出現數據(ju)波動，或者在數據量較(jiao)少時不置信的問題，優化師(shi)一直(zhi)堅信(xin)科(ke)學地實驗方法，對比不同的創意，不同的出價，不同的定向，在其中尋找比較相(xiang)對穩定的優質(zhi)組合；並且(qie)遵循著高價優先探索優質流量（定向），再逐漸放開定向，調低出價的方法，稱(cheng)之為“擴散式投放”，達到了廣告主的預(yu)期。

　　總結(jie)下來，“妖”質的信息流的投放優化是很(hen)有難度的，是需要花費時間和精力(li)去調研(yan)優秀案例，去分析投放數據，去科學地探索、不斷(duan)測(ce)試才能找(zhao)到可能“稍(shao)縱(zong)即逝(shi)”的規律，達到顯(xian)著的投放效果。

　　二(er)、SEM推廣效果異常(chang)，數據不穩定，時好，時壞，要(yao)怎(zen)麽(mo)去解(jie)決？

　　我這裏總結了一套理論：即(ji)SEM效果(guo)的二五七法則，2大方向，5種(zhong)能力和7個策(ce)略，供(gong)大家(jia)參考。導致賬戶轉化效果發生(sheng)異(yi)常，總結為以下兩大方向的因素。

　　1、客觀因(yin)素

　　指(zhi)的外(wai)界因素，例如：新聞事件，競(jing)爭對手增多，節(jie)假日，投放平台新(xin)產品增加等等。這種因素(su)是不可(ke)避(bi)免(mian)的，芭乐视频app进入隻需(xu)根據外界發生的情況做(zuo)好觀(guan)察，以及它的平台(tai)展(zhan)現變化做好相關了解和調整即可。

　　2、主觀因素

　　主觀因素指的人為因素，賬(zhang)戶各(ge)方麵相關操(cao)作影響導致。例如：關鍵(jian)詞價格調整，新增(zeng)一批關(guan)鍵詞，修改(gai)創意等；都(dou)會對賬戶(hu)數據造(zao)成差異化。這種因素要實時監(jian)控觀察這些數據，作出正確(que)思(si)路(lu)調整跟(gen)蹤(zong)。

　　個人認為，競價能力=技(ji)術含量（30%）+數據分析和投放策略（70%）。

　　前者偏(pian)技術(shu)，後者(zhe)偏重思路。如果對其進行分解，可以劃(hua)分如下5種能力：

　　賬戶結構(gou)（技術）

　　數據統計（技術+思路）

　　數據分析（思路+策略(lve)）

　　賬戶調整（技術+思路+策略）

　　投放策略（技術+思路+策略）

　　1）賬戶結構（技術）

　　賬戶結構重點突(tu)出技術。要求對推廣平台賬戶中各層級設(she)置方麵熟(shu)悉(xi)透徹(che)。保證(zheng)一個單元下的所有關鍵詞嵌入到創意裏語(yu)句(ju)通順(shun)，語義(yi)清(qing)晰。也便於後期統計數據，為日後的賬戶管(guan)理優化工作打下良(liang)好基礎。作為一些高(gao)端(duan)競價人員(yuan)都明白(bai)這一點，好的賬戶結構是推廣前好的開端。

　　2）數據統計（技術+思路）

　　數據統計這塊，偏重技術。要求對Excel表格熟練透徹。

　　除了日常統計一些(xie)匯(hui)總(zong)數據比較簡(jian)單之外，如果你要透(tou)徹了解賬戶所(suo)有的數據，做到對賬戶實時監控，實時了解，全(quan)麵掌(zhang)控(kong)，雖然是件很麻(ma)煩的事情(qing)，但僅(jin)憑隻能分析到一些表麵上數(shu)據，是很難分析出數據的問題所在。

　　3）數據分析（思路+策略）

　　數據分析重點(dian)偏向思路和策略方(fang)麵的能力。

　　從賬戶每天總的消費(fei)對比趨(qu)勢，可以很好的觀察到各個計劃今天(tian)和昨天的消費所產生的差(cha)異化，再根據各個計劃所消費的數據進行對比；當然，還(hai)可以根據賬戶中預算不足(zu)過早下線的計劃進(jin)行顏色標注注意，以及每個計劃一周的數據情況(kuang)進行周(zhou)對比……

　　總之，隻要你想法多，思路多這份數據遠遠超出以上分析出來的數據指標之外。

　　4）賬戶調整（技術+思路+策略）

　　任(ren)何(he)對賬戶上的操作，都會造成數據所產生的差異，如果這樣調整之後，賬戶的推廣效果得到提升(sheng)，那說明芭乐视频app进入作出了正確的調整思路。相反調整之後，使賬戶的費用增多成本增高，那麽芭乐视频app进入一定要進行分析總結，避免下次再(zai)出現類似情況發生。

　　5）投放策略（技術+思路+策略）

　　投放策略作為百(bai)度競價的一個環節，隻要你有思路，投放方法可以有多種形式，這裏(li)芭乐视频app进入分享一些實戰經(jing)驗總結出來的投放方法。（醫療為例）

　　地區(qu)+病(bing)種詞投放策略

　　投放方法：賬戶中新建計劃命名(ming)為地區名稱進行投放，也可以利用單獨(du)賬戶進行投放，目的是為了更(geng)好的進行規劃和統計。

　　推廣時間(jian)段投放策略

　　投放方法：新推一個賬戶或新建幾個計劃，選(xuan)擇在好的時間節點進行針對性(xing)投放。

　　重點關鍵詞投放策略

　　投放方法：重(zhong)新建立(li)一些計劃隻添(tian)加轉化好的重點關鍵詞進行針(zhen)對性投放。

　　關鍵詞低價跑廣泛投放策略

　　這種投放方法很多人都會利(li)用起來，一來是在搜(sou)索引(yin)擎(qing)可以得到更多的展現，二來是爭取獲(huo)得更多的潛(qian)在客戶。

　　投放方法：在賬戶中新建幾(ji)個計劃進行投放，也可以利用單獨賬戶進行投放。

　　芭乐视频app进入以案例來說說，在SEM投放過程中，使用的優化策略。（案例由專(zhuan)家團李(li)懷林老師提供）

　　客戶S進行搜索投放，和客戶共同走過了線(xian)上品牌建設的心路曆程：曝光(guang)—提效—深耕—挖掘(jue)—創新。

　　初(chu)期，客戶在搜索引擎強調市占率，擴大聲量。根據客戶目標，初(chu)期策略為“強勢曝光，重點排名”。物(wu)料按照(zhao)客戶網站的產品線分類，拓寬關鍵詞覆(fu)蓋度，上線後保(bao)證重點品類高流量關鍵詞的排名，目的是獲取(qu)流量，強勢(shi)打造用戶在該品類對該(gai)品牌的認知度。

　　伴(ban)隨(sui)市占率的穩定，客戶對效果有了更高要求。該階段(duan)策略變(bian)更為“優選關鍵詞強(qiang)勢曝(pu)光，曝(pu)光&效果合(he)二為一”。優選轉化效果好的關鍵詞，保證拓(tuo)詞完整，覆蓋度廣，其次保證排名，在1-4位(wei)間測試，尋(xun)求效果好的位置(zhi)。針對高排名高成本低轉化關鍵詞，調整價格(ge)或匹配(pei)模式，降(jiang)低排名和流量，在流量和後端效果間尋求平衡(heng)。

　　伴隨曝光和效果的穩定，該階(jie)段策略變更為“拓展新流量，引入新效果”。不斷拓展新詞，引入(ru)新流量；依(yi)據轉化數據，對新進流量采(cai)取不同優化策略。有流量高轉化關鍵詞強勢排位，保證露出；有流量無轉化關鍵詞啟動休(xiu)眠模式，活(huo)動期重新開啟(qi)；有流量低轉化關鍵詞測試(shi)位置、成本及轉化的關係(xi)，尋求三者合理(li)統(tong)一。